探析Costco超市火爆背后的财务运营管理

8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco（开市客）在中国大陆的第一家门店开业。由于到店的消费者众多，卖场内人流过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。

Costco是什么样的超市？

作为美国第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界拥有超过700家门店，遍布南北美洲、欧洲与亚洲。2018财年总营收1415.76亿美元。这家拥有独特商业模式的企业早已被国内零售业人士“念叨”许久，此前代购火爆让消费者更加期盼家门口的落地。Costco的会员制超市形式能否被中国消费者接受，能否带动本土会员制超市企业的发展，成为各界最为关注的焦点。

虽然刚刚进入中国，但这家拥有独特商业模式的企业早已被国内零售业人士和消费者“念叨”了很久。Costco的会员制超市形式能否被中国消费者接受，能否带动本土会员制超市企业的发展，成为各界最为关注的焦点。

先交钱，再打折

何为“会员制超市”？这一概念在很多中国消费者当中还略显陌生。

在中国，大部分超市会员卡的功能在于储值和积分，会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，虽然商品的价格普遍低于普通超市，但消费者只有先缴费成为会员，才能进入门店进行消费，并且会员费不可用于购买商品，是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

在这种情况下，购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物，以使先期付出的会员费物有所值。因此，这种模式下的会员客单价更高，忠诚度也更高。

根据Perfect Price调研报告，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示，全球会员续费率为88%。

与一般超市主要通过出售商品盈利不同，由于收取了额外的会员费，Costco可以将商品的毛利率压得非常低。张嗣汉在闵行店开业前对媒体表示，Costco门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%—11%左右。国内同行永辉的综合毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%，远高于Costco。

Costco中国区的官网显示，Costco会员分为金星会员和企业会员两类，分别针对个人和企业客户。个人会员年费299元，可以免费办理一张家庭卡，由年满18周岁的家人持有。闵行店开业前，Costco以199元的优惠价格吸引新会员，自7月1日开放会员申请后，已经积累了数万名会员，远超管理层的预期。

在这样的商业模式下，Costco的运营重点在于以高性价比、自有品牌和精选SKU策略来吸引消费者加入会员。

多位在门店现场接受记者采访的消费者都提到，199元的尝鲜成本不高，况且Costco承诺消费者可以随时退还全年会员费，他们都愿意过来体验一下。

SKU少，周转率高

Costco和沃尔玛的不同。Costco很大，但不让你感觉头晕。沃尔玛是太大太大了，东西质量参差不齐。对于消费者来说大而全必然是最重要的，但过多的选择也未必是好事。我们拿牙膏举例子，Costco售卖的牙膏只有4种，而沃尔玛有60种之多，多得让用户根本无法选择。Costco整体SKU只有4000个左右，沃尔玛超过了20000个SKU。我们前面看到，Costco单店的收入其实很高，同时又因为SKU少，Costco单个SKU的量就很大。这导致Costco对于供货商的定价权很高，可以把价格压低。而且，Costco会让供货商提供单独给他们的包装尺寸。我们去Costco常常看到包装比较大的商品。作为甜食控的我，曾经买过有100个冰激凌的包装。这也导致Costco本来在单卖产品的时候，就已经是单个批发的思维了。

2002年Coscto独家推出的Kirkland品牌也成为他们的明星产品。质量好，价格低成为了Kirkland的标签，而且是Costco独有的品牌。今天，整个Kirkland品牌占到了Costco销量的20%之多。我自己买的最多就是Kirkland的坚果。

所以Costco其实是一种“严选”的模式，高品质，低SKU，提供大而全的商品供应同时，已经帮助用户做了一层选择。这导致用户体验非常好。在Costco买东西不会像在沃尔玛那么累，买个牙膏要看半天。但是在这里又能买到你想要的东西。而且由于许多都是基于大包装的商品，用户的客单价不低。每次去Costco结账都是200多美元。“严选”的背后就是一种服务，作为零售商我不仅仅把商品陈列在货架上，而是帮助用户做产品过滤。

对于任何零售商来说，产品货架都是有限的，无法和无限货架的电商对比。Costco能够在亚马逊崛起的背景下依然保持高增长，就是提供了低价商品+产品严选的模式。另一方面，更少数量的SKU也大幅降低了Costco的运营成本，提高产品的周转率。Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%，竞争对手沃尔玛是19%，Target是21%。

低员工流失率，强公司文化

无论这个平台自己多牛，员工还是需要和客户接触的，这也会成为服务的一部分。沃尔玛基本上是按照美国最低标准付工资，Costco的平均工资达到了20美元/小时。沃尔玛的员工流失率超过44%，Costco的员工流失率只有10%不到，第一年员工流失率不到6%。Costco并提供慷慨的福利——就连兼职员工也能享受充分的健康和牙科保险。就职一年后，新员工的退休储蓄账户就可获得股票期权奖励。自由休假和探亲假等传统福利更是自不待言。这也最终导致了两者服务上的差异。

除了上面说的那么多，Costco做得成功必然还有其他方面的原因，不过追本溯源，为了更好的总结和理解，让我们回到最根本的一个问题：

从客户角度出发，Costco的价值是什么？

“关键出发点是价值，而价值只能由最终客户来确定。价值只有在由具有特定价格、能在特定时间内满足客户需求的特工产品（商品或服务，而经常是既是商品又是服务的产品）来表达时才有意义。”

符合“消费升级”“粗放降级”双重趋势

目前，Costco在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，这次来中国大陆刚开业就这么火爆，不由得带给我们更多思考。为什么同样是全球零售巨头的日本高岛屋在上海就很快关门了，而Costco却如此火爆呢？

是因为中国人买不起高端百货了吗？个人觉得这个说法也不完全对。

这个说法“对”的一部分是，在经济不好的时候，粗放的消费模式面临降级，大家不会大手大脚花钱了，首先减少的就是高端消费。但从另一个角度来讲，Costco很符合上海人，甚至国人对于新型零售价值观的认可——消费既要有里子，也要有面子。零售这个行业，既可以日久见人心，也可能日久生厌，家乐福显然就是后者，自己不进步就被别人就赶超了。盒马鲜生现在很火，但在我们调研中看到其“价值观势能”还是不够高，很多产品定位很高端，但是品类庞杂不容易理解。当然，在生鲜和高质量产品上，盒马鲜生也做得很好，但从商业价值观角度，美国公司值得盒马鲜生学习。

说了这么多，最后做一个简单的总结，谈谈个人对中国零售行业的一点趋势性判断。

首先，会员制的商业机会可能随着Costco进入中国得到加强。其实会员制不仅仅是

积个分那么简单，它背后有一套精细化运营的逻辑，比如帮会员严选低价高质量产品，帮会员提供更多服务，针对会员强化某种商业理念或者价值观，强化情感连接等等。如果做好会员制，就必须以会员为基础展开运作，维护好这个社群。

其次，商业模式需要在零售和批发之间找到结合点。中国的城乡二元社会结构，其实和美国相似度是很高的。现在越来越多城里人喜欢开车去大量采购，这很“美国”，这种基于汽车之上的超级市场如何运作给中国的商超企业提供了一个很好的课题。

再次，企业要有突破性的价值观传递。Costco在开业首日提出来一个口号：“随便吃，吃好了再买”。这个口号真的很有一种超乎企业和客户之间信任的价值观在里面。中国的零售企业在这方面可以思考很多的突破点，让消费者获得情感支持。比如宜家，那么多人在里面躺着睡觉，没有人去干涉，你买不起一套家具，可以在里面呆一整天体验，这就是价值观的力量。中国人和其他国家消费者一样，讲实惠的同时也看重被信任、被尊重。

最后，企业经营需要合理运用低价武器。荷兰和比利时最近兴起的HEMA零售虽然销售的是价格低廉的商品，但给用户的体验却是很高端的。企业需要多去思考应该如何重构价值链？如何创新节约成本？如何在保证低价格的同时确保供应商生态不断供给高质量产品？

当然，今天的火爆不意味着Costco就在中国一定会取得巨大的成功，但它全球化的供应链体系，以及更本地化的高效管理值得人们去深入思考。

总而言之，上海人和Costco今天都给全国人民上了一课。应该说经过40多年改革开放的中国人，已经成为了世界上最开放的族群。长期与欧美等国家的互动交流，让国人具备了深深的全球化素养，中国市场越来越开放，也越来越理性。即使是美国企业，无论是特斯拉，还是Costco，都没有在中国受到冷落，这就是中国消费者对世界企业的胸怀。

文章作者：周掌柜、精益领导力，如有删除，请联系删除。

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